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畅销书及其运作的奥秘(实操经验谈!很长很透彻很实战!)

 

1、  关于畅销书

 畅销书,是指某一图书品种,在相对的时间内,较之于其它图书更为受到消费者青睐的一种既具有精神产品的特点,又具有物质产品特点的产品。一本书在市场上销售多少才能算是畅销书呢?其实这个数量是相对当月上市图书的市场表现而言的。有时一本书当月销售20000本也上不了排行榜,如果换到某一个月没有销售业绩更好的图书上市,10000本也可能会成为畅销书。所以,畅销书统计与发布是出现书业排行榜后才有的一种现象。

 畅销书的概念,在国外其实已经有很悠久的历史了。1872年,美国《读书人》杂志就有文学类图书的排行榜了,1912年,美国《出版人周刊》则推出了非文学类排行榜。中国在计划经济时期,未曾有畅销书一说。畅销书概念是与市场经济,与现代化的信息统计手段的发展密切联系在一起的。目前,中国的畅销书排行榜有很多种,有各地新华书店的,有中央及地方报纸的,当然最早的,能够覆盖全国的,当数开卷图书市场研究所(下称开卷)提供的开卷畅销书排行榜。

 北京开卷图书市场研究所是一家股份制的调查机构,他们建立的开卷全国图书零售市场观测系统,是从全国范围内大中城市中最具规模的大中型零售书店里,通过pos系统的销售数据,每月收集加盟书店的全品种零售数据,建立起来的全国图书市场零售数据库分析系统。该系统自1998年7月正式建立以来。已经形成了连续8年的完整的图书零售市场数据库,建立了中立的书业零售市场评价体系。据开卷公司称,截至2007年7月,开卷"全国图书零售市场观测系统"共包括全国304个城市1480家书店门市,监测到的图书品种数目已达到100多万册。

但是,对畅销书行榜的作用与真实性,始终有不同的评价。有人认为开卷公司对于推动出版业科学管理,起到了重要的参考作用,但也有人认为开卷提供的数据,加剧了出版业的竞争,促使了跟风与盗版盗印。但是,大多数产品依靠走市场的出版社,还是订阅了开卷的报告。北京一家出版集团的发行公司,在向客户和内部出版社结算货款时,就以开卷的数据为参考依据。很多出版社在接到开卷数据时,都会在出版社内进行自我评价与竞争对手分析。

    2、哪些图书会畅销?

  作为一个出版人,恐怕没有谁不希望自己的图书产品能够畅销。因为畅销不仅意味着码洋、利润,而且会带来声誉、品牌及其“场效应”。《达芬奇密码》、《哈佛女孩刘亦婷》、《三重门》、《幻城》、《狼图腾》,这些销量以上百万计的图书,都是出版社、销售商、作者梦寐以求的产品。

英国作家杰克罗琳的《哈利波特》自第一卷《哈利波特与魔法石》问世以来,一个鼻梁上架着副圆形黑框眼镜,前额上有一道细长、闪电状伤疤的小男孩开始让全球的青少年甚至是中老年人为之疯狂,他就是大名鼎鼎的哈利·波特。这套七卷本的魔幻小说已被译成64种语言,迄今为止,全球总销量达3.25亿册。第七部也就是完结篇的《哈利·波特与死圣》的英文版《Harry Potter and the Deathly Hallows》2007年7月21日全球同步发行,当天在英国、美国和德国共售出约1135万册。就连中文版的《哈利·波特》由人民文学出版社翻译出版以来,也成了中国图书市场上的畅销书。据美国尼尔森公司(Nielsen//NetRatings)调查,每年当《哈利·波特》上市之即,全世界的图书市场都会出现一个由此带来的销售高峰。

  作为出版者,能够用较少的投入实现最大的回报,应该说是孜孜以求的最佳境界。畅销书,恰恰就是能够实现出版人梦想的宁馨儿。但茫茫书海,“众里寻他千百度”,哪些书能够畅销昵?

 图书能否畅销,看似“乱花渐欲迷人眼”,雪泥鸿爪,羚羊挂角,无迹可寻,但实际上图书是否畅销有它自己的规律。

首先,从宏观上来看,图书的畅销与一定时期的政治、经济、文化、科学技术的发展有密切关系。特别是当社会生活发生转型的时期,每一细微变化,都是通过意识形态的变化最先表现出来的,通过媒体的传播来形成的,而后又推动此类作为传媒载体的图书的畅销。如新时期以来,在文学出版方面,先后出现了伤痕文学,反思文学,寻根文学,改革文学,先锋文学等不同的文学思潮,每一次文学思潮都不仅是思想解放的一次体现,而且也是此类文学图书畅销的思想基础与经济基础。科技方面,如《第一推动力》一书,成为走向中国的一本科技畅销书。还有关于普及电脑知识的图书,当电脑刚刚进入中国市场时,此类图书动辄销售上百万册。如经济类图书,证券、会计、金融,都伴随着中国市场经济进程的推进而带动此类图书的热销。因此,从宏观角度关注社会生活的变化,是实现图书畅销的一个重要因素。

 其次,图书的畅销要求出版者不仅要把握宏观的社会形态,还要研究市场趋势,研究读者的心理。读者选择图书看似没有规律,其实,每一种图书的畅销都直接或间接迎合了读者的阅读期待。研究图书发展的潮流,在市场上找到读者的关注点与共振点,是出版畅销图书的一种重要因素。如文学观念与文学思潮的转移,并没有明显的界线,但细心的出版者会从中找到蛛丝马迹;如计算机的更新换代,新软件的推出;如服饰的流行,建筑风格的变化等等,都为新的图书产品的推出提供了市场机遇。如目前素质教育类图书的畅销,实际上既是中国人传统的尊师重教观念的发扬,又是当下人们衣食饱暖后投资方向转移的一种趋势。再如股票类图书,股市走好时,此类书十分畅销,股市疲软,此类书的销量马上大减。再如目前普及性文史类图书的畅销,是与电视的拉动有直接关系。

 另外,图书在实际操作中的技巧也十分重要。同一类型的书,彼社出版会畅销而他社出版却平平。有人说,图书出版如同打扑克,除了运气还要加上技巧,才可能胜过对手。德国出版界有一位专家谈到在出版流程中必须做到四个“适当”,即必须有“适当的作者适当的书稿适当的时机投放适当的市场”。这句话可以说概括了图书出版的规律,也包含了畅销书出版的规律。

 适当的作者

 中国十几亿人,能够写作并喜欢写作的人很多,为什么有些作家的书可以畅销而很多作家的书却销不掉呢?同样一本书的内容,如果换个作者署名又会畅销呢?这主要是由于作者的作品在市场上形成的美誉度,进而形成了这位作者的知名度。作者的知名度是由于其作品在市场上原有的表现给读者形成的阅读期待,所以,如果要想让你的这本书畅销,选择作者十分重要。

长江文艺出版社北京图书中心的金丽红和黎波对此很有研究,他们在选择作者时十分挑剔。如中央电视台的主持人很多,很多人都想出书。但他们选择崔永元、选择白岩松,选择王小丫,其它人由于在公众中的影响还不够火,所以找到他们也不出。最近长江社北京图书中心出版的《我把青春献给你》《陈鲁豫、心相约》两本书,销售均己超过四十万册,当初在选择冯小刚时,主要考虑这几年他的贺岁片比较火,加之他的夫人徐帆很有人缘,读者会对他感兴趣。选择陈鲁豫主要考虑他的知识分子器质,他在91 l时连续用英语转播现场实况所形成的重要影响,加之他的冰雪气质,成才道路等。

所以,要想抓住畅销书,首先要找对作者,国内在小说方面比较畅销的,有余秋雨、池莉、王朔、贾平凹、陆天明、海岩、二月河等,明星主要是那些在中央电视台常露面的主持人,或者是那些在各个领域有较大贡献和影响的人物的传记。

 当然,出版者不仅要寻找已经成名的畅销书作者,还要注意培养畅销书作者。名家在市场上有号召力,抓住名家无疑是制胜的法宝,但在一定时期内知名作者寥寥无几,物以稀为贵,由于竞争的原因,作品版税往往很高,如果判断失误或者营销不到位还会赔钱赚吆喝。出版社如果有经济实力,可以承担风险,赚点吆喝也可以。但要注意刚刚出名的作者,如韩寒,《三重门》出版后,接着出版了《零下一度》《毒》等,郭敬明的《幻城》出版后,又推出了《梦里花落知多少》等书。他们目前都成了中国畅销书排行榜上的常青树。如余秋雨的散文《文化苦旅》、阿来的《尘埃落定》开始很多社都不愿出,后来一书走红,其他书均“火”得上了天。所以,一个成熟的编辑,不仅要有意识地抓住好作者,还要具有发现的眼光,要有对书稿的独到的鉴赏能力。

目前,出版业不仅注意发现作者,还精心包装作者。如李寻欢对郭妮的包装。湖南魅力优品周艺文对小妮子团队的包装。他们用影视界包装明星偶像的方式,对青年作者及团队进行全方位的开发,形成流水线似的畅销图书生产机制。

   适当的书稿

 全国每年出版新书十余万种,能否要求所有的图书都畅销,不可能。图书能否畅销,书稿本身的品质至关重要,但什么样的书稿才能畅销呢?作品的定位十分重要,作品是写给谁看的,读者在哪个层次,读者面有多大,这些因素首先要考虑。比如小说,如写农村题材的小说,一般不会很畅销,因为购书者大多在城市,城市人不太关心农村,如写历史题材的小说,一般也很少有人读,除非有影视的推动。《健康快车》销售几百万,与人们越来越关心健康有关,加之作者的讲稿曾在四处流传,物美价廉,经济适用。余秋雨的散文较受欢迎,是因为他那种文风给读者耳目一新的感觉;二月河的小说畅销是因为他的作品中引人入胜的情节与政治权谋的描写;王朔小说的畅销是他的作品中的痞子形象给文坛增加了新的典型;王小波图书的畅销是因为他对社会的深刻剖析。

其实,并不是所有的书稿到了编辑手上就会畅销,书稿的畅销潜质是前提,编辑的加工、编排技巧也要在其中起到很大的作用。如崔永元的《不过如此》发了104万册,当初,编辑金丽红要求作者不要用已做过的“实话实说”的节目内容,而要求他结合自己的成长与担任主持人的体会,利用春节关门讲述了七天七夜,然后才有了那本畅销书;陈鲁豫的《心相约》、刘墉的新书《让自己成功》,都是作者按照编辑的要求,结合本人实际进行加工后的内容。如陈鲁豫主要突出她在学习英语上的经历,这些励志的内容扩大了读者的范围,使这种名人书成了助人成功的范本。后来这本书又增加了新的内容,结果第二版又销售了几十万册。

寻找畅销书稿还要注意克服认识上的误区,就是以为内容低俗的东西能够吸引读者,市场容量大。其实这种浮浅的,迎合少数人猎奇心理的图书,既使畅销也只是一时的,昙花一现而已。金丽红在出版影视名人图书时,特别注意选择传主积极健康阳光的一面,体现了她的编辑观与出版观。如宋丹丹的《幸福深处》一书,作为一个曾经结婚而又离婚的女演员,会有许多情感上的花絮,但作者十分真实地写出了自己情感上的痛苦与迷惘,体现了宽容与博爱的女性的美好的一面。曾子墨的《墨迹》一书,没有写他的感情世界,而是写她的奋斗与成长。陈鲁豫的《心相约》一书,只字未提陈鲁豫的婚姻变故,而是集中写自己的成长经历与亲情友情。

 适当的时机

 图书具有畅销的潜质,编辑也做了很多的工作,但何时推向市场也至关重要。如是考研、会计师资格考试之类的书,学生教学使用的书,一定要赶在考试之前,开学之前出版。对于一些文艺类图书的出版,更要抓住火候。如一些配合电视电影出版的图书,一定要赶在电视电影播放前上市,如美国大片《魔戒》《兄弟连》,都取得了较好的市场业绩,长江文艺出版社出版的《雍正皇帝》一书,因为电视连续剧〈雍正王朝〉播放的带动,短短几个月销售了25万册。还有很多新闻事件,如张国荣跳楼自杀,伊拉克战争等,都要在第一时间将图书推向市场;如《只有一个贝克汉姆》一书的出版,因为皇马队到中国来比赛,就带动了有关图书的销售。其实,关于贝克汉姆的书已经出过,就没有这本书好销。如关于神舟五号的图书,就一定要在发射前就做好各种准备,发射成功后立即推向市场。当然,图书能否畅销并成功登上畅销书排行榜,还要考虑当月有否更为重量级的图书推出。出版社应当了解相关信息,注意避开其它社畅销书出版的时间。

适当的市场

 任何图书出版与发行都要考虑读者,考虑市场,畅销书更不例外。何况图书要想畅销,在这方面下的功夫还要大。适当二字,实际就是要研究读者的阅读需求,注意图书市场的细分。如《哈利波特》一书,读者对象主要是青少年。所以,编辑印刷发行及装帧设计时就要考虑青少年的特点。《登上健康快车》一书的读者对象是中老年人,内容就要浅显易懂。《心相约》的读者对象是青年学生、知识女性,封面设计装帧都要体现出高雅、书卷气。《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》是青年人阅读居多,就要考虑语言的时尚,叙述角度的独特。

要体现出版者的参与意识与市场意识。如长江文艺出版社北京中心出版的《股民基民常备手册》一书,他们有了这个创意后找来了许多同类书进行研究,发现很多书主要局限于股票知识,并且缺少操作性。如何体现这本书的独特性与实用性呢?金丽红与作者协商,要求增加除股票常识外的基金、港股直通车、QDLL等最新的资本运作手段。在封面上用大红色,醒目的烫金黄字,象征股票市场的火爆。这本书制作完成后,恰逢股市低迷,他们一直等待着股市出现一波上升行情后才推出此书。尽管过去金丽红与黎波主要是出版文艺类图书特别是名人书,但他们第一次出手,就让此书登上了非虚构类图书的排行榜。

  看点、卖点与宣传点

以上三点是金丽红与黎波在策划出版营销畅销书时概括出来的经验。他们认为,判断一本书是否畅销,要从以上的“三点”分析。“看点”其实就是对图书内容的判断,是分析此本书与众多图书的区别何在。图书是内容为王,有了具有文化价值、艺术价值、市场价值的图书,才为营销奠定了基础。有人错误认为畅销书是完全吆喝出来的,其实是大错特错了。“卖点”是从书店的角度来思考的。你的作者过去是畅销书作家,或者上一本书市场表现不错,或者本书在内容上有其特殊的文化价值,形式上有所创新,你一定要找出来,并用简明扼要的语言将你的判断传递给销售渠道。如果出版社的编辑与营销人员自己还没有找到这本书的“卖点”,那么希望图书畅销只能是一句空话。“宣传点”与“卖点”有某些相似,但又不完全一致。宣传点是针对媒体,针对大众读者,而卖点是针对渠道。宣传点可以从不同的层次上来表述:如专家的意见,企业家的意见,成功人士的意见。并且针对不同的读者群找出不同的宣传点来。

 3.怎样才能抓到畅销书?

 有些出版社频频推出受人瞩目的畅销书,有些出版社却总是与畅销书无缘。怎样才能把握这一机遇成为书市的弄潮儿呢?除了上述的四个“适当”外,结合工作,我认为,还必须做到如下几个环节。

 第一  要做“第一”,引导读者的阅读潮流。长江文艺出版社于1999年推出了《跨世纪文丛》,是时严肃文学图书市场十分萧条,港台言情、武侠、侦破类的图书充斥书坊,这套丛书出版后,扭转了严肃文学的低潮局面,改变了读者的阅读趣味,成为一套划时代的读物。这套书目前出版了十辑,并且出版了精华版。这套丛书的第一二辑出版后曾数次重印,创下了纯文学图书畅销的先例。再如长江社推出的《白桦林》校园青春读物,本来是精选的散文,由于篇幅短小,文字清新,装帧精美,上市后十分畅销,二年间印刷发行了30余万套,两度被中国发行家协会评为优秀畅销书,成为青春类读物的标志性的图书。再如《哈佛女孩刘亦婷》一书,因为不仅印证了中国人重视教育,望子成龙的心态,而且引进了西方“素质教育”的经验,一度大红大紫,销售超过百万册。

第二,要捕捉时机,迅速跟进,不能做第一,也要争做第二,适应读者的阅读潮流。中国的图书市场十分庞大,一旦一种阅读趋势形成后,会有一批类似图书出现才能满足广大读者的需求。如《谁动了我的奶酪》一书出版后,跟风出版的有二十余种。这种现象当然不应提倡,但在实际工作中我们会感觉到时时做第一很难,能够迅速跟进也不失为一种良策。同时,跟进时要出新,要有新的角度,不能画蛇添足。如山东画报社出版了《老照片》系列图书后,随之带来了全国图文书的出版热潮,至今而不衰。作家出版社《哈佛女孩刘亦婷》出版畅销后,接着海潮出版社出版了《哈佛天才》,四川少儿出版社出版了《赏识你的孩子》等一批素质教育类图书。这些图书都在市场上有不俗的表现。

  第三,要注意搜集信息,分析综合,快速出击。有人把现在比喻为信息爆炸时代,这不为过。在海量的信息面前,如何找到自己有用的信息,是检验一个人的综合能力之所在。中华书局开启畅销书出版的新时代,是从阎崇年的《正说清朝十二帝》开始的。而这个信息是编辑从央视“百家讲坛”中找到线索的。人民文学出版社的《哈利波特》系列图书出版,则是少儿室主任王瑞琴和编辑叶显林从《中国图书商报》上得到这则消息的。

4、如何才能让图书畅销?

 同样一个作者,同样类型的书,投放市场后销售业绩不同,除了出版社的整体形象,市场覆盖程度外,运作技巧十分重要,前面已经提到的四个“适当”外,基本上谈到了图书畅销的关键,但在市场经济条件下,传媒增多,图书品种浩如烟海,争夺读者的注意力已成为新的竞争热点,因此,图书的营销措施十分重要。

  第一,营销形式要多种多样。有些出版社认为营销就是在当地的报纸上发几篇书评,其实靠这种单一的宣传对读者的影响远远不够。一般来说,书评要发,但要选择能在全国产生影响的报纸,或者到各地能直接影响购买者的市民阅读的报纸上去发,当然,除了书评,出版消息、报刊连载、作者访谈、座谈会、签名售书、广告、征订单、实物推广,改编电影电视等,都可以对推动图书的销售产生影响。随着互联网技术与数字化技术的普及,网络营销、手机营销等新的营销手段正在发挥巨大的作用。目前图书市场的营销还出现一种图书漂流的方式,这种方式出版者必须充分考虑图书的内在品质。如果图书品质一般,可能会适得其反。

 就图书的宣传而言,一种书的宣传必须有多批次的。如前边提到的《我把青春献给你》和陈鲁豫的《心相约》,宣传都做了三到四轮。其第一轮是发出版消息,发表能引起报纸和读者感兴趣的社会性新闻,而不是单纯的出版消息。接着是连载,在全国各地最有影响的报纸上连载。第三轮是召开出版新闻发布会,请有关专家和名人来讨论并介绍此书的阅读价值,请各地报纸做专访,请电视台做专访。第四轮是到各地签名售书,或在大学举行报告会。每一种书的出版,都在全国发起宣传攻势。长江文艺出版社出版的长篇历史小说《雍正皇帝》先后销售达到上百万册,真正的营销是在参加第四届茅盾文学奖评选前后。当时,出版社先后召开出版座谈会,作家专访,连载,除此之外,为了打击盗版,还

在三家最大的行业内报纸分别刊登了“严正声明”,表示要悬赏十万元捉拿盗版者。后来全国几十家报纸刊发了这个消息,不仅震慑了盗版者,还起到了广告效应。当时,还有一种所谓的改编本《雍正皇帝》,一些读者不明就里,以为都是二月河的原著,价格又比长江社的又便宜些,纷纷购买那种版本,这样就分割了市场。为此,出版社趁媒体热炒电视剧和图书之机,向北京中级人民法院递交了起诉状,状告对方侵犯了专有出版权。此事虽庭外调解,对方赔偿了长江社7.5万元损失,但经媒体大肆炒作,所谓的改编本市场江河日下,长江版《雍正皇帝》稳稳地占据了全国市场。

 第二,营销要逐步推进,稳扎稳打。营销的方式有多种多样,但不可能在同一时期内将所有的方法都用上,必须有步骤,有目的的开展营销活动。夏德元同志将宣传营销分为四个阶段:告知阶段、造势阶段、促销阶段、鉴赏阶段。虽然划分几个阶段还有待商榷,但这种划分是根据图书营销的内在规律来确定的,是有一定道理的。一本书出版前后,要根据不同的时机采取不同的方式,同时,要根据读者的接受心理,逐步强化印象。如山东文艺出版社有一本《五体不满足》的书,在国内出版后销售情况不佳,后来他们趁书市期间将作者从日本请到中国来,通过媒体的反复报道,此书立即引起读者的注意。营销还要持之以恒,长期坚持。美国出版的《心灵鸡汤》一书销售900多万本,其成功的最重要原因就是作者每天做一次广播电视采访。

 第三,营销要有计划进行。一本书如果具有畅销书的的潜质,出版社准备作为重点书来推出,营销就必须有一个计划,否则杂乱无章。长江社在营造“九头鸟长篇小说文库”这套书时,设计了一个较为长远的营销计划。其中包括出版消息、书评、广告、宣传资料、签名售书、专家座谈、现场演播朗诵、设立奖项等措施,出版社不仅对单本书进行宣传,还通过新书的出版,对整套书滚动进行宣传,强化读者的印象。目前单本书销售有的已近10万册。这套书先后出版了三十几种作品,其中就有十种(次)获国家级或国家级学会奖。如《张居正》获第六届茅盾文学奖、国家图书奖提名奖、中宣部第十届五个一工程优秀作品奖;《远去的驿站》获国家图书奖提名奖、中宣部第九届五个一工程优秀作品奖,《狼图腾》获亚洲文学奖、被译成26种语言在全世界发行。人民文学出版社的《哈利.波特》一书因是分册出版,每一册上市时都展开新的宣传活动,每一次新书的出版对原已出版的图书是一次新的宣传。当然,因为市场变化,有时可能会出现一些便于宣传营销的契机,出版社要抓住炒作点,这样会收到事半功倍的效果。

5、建立一个能够覆盖全国市场的销售渠道

有了具备畅销元素的好书,有了行之有效的营销措施,那么最后一个任务就是要将书发到读者手上了。

 在计划经济时代,图书主要依靠新华书店销售,出版社就是一个编辑部,但现在销售渠道多元化,新华书店已经不能适应市场经济条件下的销售环境。而目前中国又没有一个像日本的日贩东贩,美国的英格拉姆那样的能覆盖全国的销售网络,因此,出版社就要有一个覆盖面较为大的渠道。目前,一般而言,出版社是通过新华书店、民营书店、网上书店、邮购等渠道向全国发书。在全国的出版社中,只有金盾出版社直接向基层供货,我们大多是通过中盘商再向零售商供货,最后送到读者手中。当然,出版社也会通过邮购这种形式少量地向读者直供图书。

大致的销售原则是这样的,但渠道的选择,管理,调整,还需要出版者做更加细致的工作。一本书具有了上述的畅销因素,你能否在第一时间铺到全国各地,真正地让读者很方便地买到这本书,就看你的销售渠道了。当然,发货是容易,还有一个货款回收的问题,是先收款还是按常规约定,要根据你平时对客户的要求和客户对你的依赖程度。长江文艺出版社北京图书中心的图书,80%以上都是先收款后发货。当然,做到这点是不容易的。

有了销售渠道,如何发货,发货的多少也是影响并制约图书畅销的因素。如一本书如果有畅销的潜质,估计能够销售十万册以上。首发至少不能少于六万册。有人以为图书只要具备畅销的品质,首发多少都无关紧要。这其实不然。因为图书上市的新品种太多,书店如果不将图书放在醒目的位置,不引起读者足够的注意,二周以后,这本书可能就会被读者和书店忘却。所以出版社如果确定了对某种书按照畅销书来营销,就要将货铺到大多数读者都能看得到的地方。

 总之,做畅销书,图书品质、图书营销、销售渠道是三个至为关键的因素。这三个环节并不难掌握,关键是做好每一个细节,让每一个细节都完美无缺。汪中求先生的《细节决定成败》是本畅销多年的图书,此书的社会贡献就是提出了这样一个影响人们价值观念的理论。黎波在谈到畅销书的细节时曾讲到:操作畅销书,要把出版每个环节上的畅销元素安排到位。比如内容介绍,标题,版式,封面,图片,排序,价格,宣传推广,市场计划等等,把每个环节的畅销元素做好了,图书也就变成畅销书了。操作《我把青春献给你》一书时,封面上用了比较时尚的设计方案,既新奇又大方,很吸引人,虽然工艺复杂,但定价不贵,文中又设计了妙语栏,版式设计活泼,阅读方便,标题提炼得有时代感。宣传发行上,我们提前为各地发行商联系了当地媒体,进行连载,市场反馈效果很好,代理商很有信心。所有这些工作扎实地做好了,后期的市场就有了保证。因为,读者买书,很可能就是因为中意的封面、最精采的几段话、一串动人的标题,把他打动了,他就决定购买了。很多细小的元素,都可能成为图书销售的决定因素,所以出版社绝对不可忽视每个环节。

6、畅销书与常销书、品牌书

有些书畅销,但生命力比较短。不少书在畅销书排行榜上露了一次面就销声匿迹,很快就从市场上退了下去。如今年当初很红火的《大雪无痕》,在市场上份额已经很小了。但有些书畅销之后转为了常销。如《围城》、《老人与海》、《挪威的森林》、《肯定自己》、《文化苦旅》等。还有些书成为了品牌书,不是一本书畅销,而是一群书畅销。如知识出版社的《第一次亲密接触》畅销后,《雨衣》、  《爱尔兰咖啡》都成了畅销书。有人曾比喻说,如果将畅销书当做一支快速反应部队的话,那么常销书就是一支常备军,品牌书就是一支兼有上述两种功能的特种部队。长江文艺出版社有一批图书从畅销书成了常销书和品牌书。如《雍正皇帝》一书1991年出版以来,每年的销售仍不下3万套。《狼图腾》自2004年5月登上全国畅销书排行榜以来,每个月都在排行榜的前五名。“九头鸟长篇小说文库”系列图书,曾希望通过锲而不舍地努力,使这些目前较为畅销的图书成为一个品牌,并通过更多图书的不断加盟,扩大这个品牌的影响,使之成为文学出版的一支生力军。因此,出版社在追求畅销书的同时,要争取让这种市场优势延伸下去,成为出版社的常销品种,最佳的境界,就是成为一个图书品牌,让这种市场优势成为一座金矿,永远开掘下去。

   7.畅销书的文化追求

 畅销书是市场经济条件下的产物,业内外对其作用与价值,毁誉不一。有人认为畅销书拉动了中国的图书市场,对文化产业贡献巨大;如中信出版社2002年以前只有几千万码洋,上级一度打算关闭该出版社,王斌到任后,制订了新的发展战略,拟订了畅销书的赢利模式,《杰克·韦尔奇自传》一书首印了10万册,通过广泛的营销,在第二个月就加印了10万册,中信出版社从此以暂新面貌出现在出版业的面前。而另一家百年老店中华书局也一度步入低谷,从2004年始,中华书局开始重视畅销书,从《正说清朝十二帝》出版开始,中华书局一个新的阶段开始了。其后数年,《国史十六讲》、《兵以诈立——我读〈孙子〉》、《万历十五年》(增订纪念本)、《佛教十五题》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《说慈禧》等图书接踵而出。“正说历史”系列已推出十种,内容包括汉唐宋元明清诸帝、名臣及后妃,而《于丹〈论语〉心得》一书的发行已超过300万册。由此,中华书局这个“古籍整理和学术出版重镇”成为广泛意义上的“传统文化出版重镇”,中华书局的出版宗旨也从“弘扬传统、服务学术”逐步递进到“传播文化”“优化生活”。

 由此看来,无论是百年老社中华书局,还是中信社这种市场经济的弄潮儿,他们并不排斥畅销书的出版,并不认为出版畅销书与自己的文化使命有什么抵触。但在文化界出版界还有一种声音,认为畅销书的内容“是浮躁心理的体现”,“在写法上追求通俗”。对于畅销书的定义,“是浮泛文化赠与读者的一个最灵便也最花哨的窗口”(1)。徐先生的观点有些不无道理,但他从整体上来这样评价畅销书是有些以偏概全。钱钟书的《围城》在中国的畅销书排行榜上一直居于前列,于丹《论〈论语〉心得》畅销300万册,并将版权输出到全世界,杨绛的《我们仨》销售几

十万册,难道这些书内容上也没有什么价值吗?他担心青少年会因为畅销书而有从众心理,而且会影响许多没有上榜的图书受到冷落。但商业化时代这种青少年的偶象崇拜不可避免,但换个思路,有了具有思想内涵的图书,如《围城》者,如《论语心得》之类的图书,通过传播手段,使其能形成从众效应在某种程度上还是好事。畅销书是有益还是有害,其实在于出版者的把握,如果出版像《遗情书》之类的性体验过程,或者是出版封建迷信的图书,那对青少年无疑是有害的。但我们不能因此而否定畅销书。金丽红与黎波是业内出版畅销书的高手,他们在对待畅销书的选择标准时就认为,一本书只要“有益无害”就行了。随着社会生活的多元化,阅读也会出现多元化,教化是一种功能,增长知识开拓视野也是一种功能,休闲娱乐也是一种功能。知识分子阅读是一种层次,市井平民阅读又是另一种风景。


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